La publicité sur le web et le marketing digital utilisent souvent des termes complexes et spécifiques tels que CPC, CPM, CTR ou CPA. Et vous avez tendance à vous y perdre un peu dans tout ce charabia technique.
S’il est facile de trouver leur définition en faisant une simple recherche Google, savoir lequel choisir et combien investir pour planifier ou calculer vos budgets publicitaires est une toute autre histoire.
Encore beaucoup de dirigeants, ou même de responsables communication se disent qu’il suffit d’afficher sa pub sur n’importe quel réseau social comme Linkedin ou Facebook, ou encore de mettre de la pub sur Adwords, et que cela va rapporter des clients.
Ce n'est malheureusement pas le cas sans une compréhension claire des données analytics et des indicateurs de performances (KPI pour Key Performance Indicator).
Alors comment utiliser ces indicateurs de performance et réussir à en évaluer l’efficacité et les coûts ?
Sachez qu’il existe de plus en plus de données extrêmement précises pour calculer le succès des publicités online, que ce soit sur Google Adwords, Linkedin Ads, Instagram, ou encore Facebook Ads.
Le CPM : le Coût par Mille
Indicateur le plus connu et le plus basique, le CPM représente le coût par mille impressions.
Une impression (ou affichage) est comptabilisée à chaque fois que votre publicité apparaît sur une page internet. Il est beaucoup utilisé dans le cadre de campagnes Display.
En résumé, le CPM est le coût à payer pour afficher votre publicité mille fois.
Un bémol ici : une publicité diffusée et comptabilisée dans votre CPM ne veut absolument pas dire à 100% qu'elle a été vue par l'internaute. En effet celui-ci regardait peut être ailleurs à ce moment là.
Formule de calcul du CPM
CPM = (Total dépensé / Nombre d’impressions) x 1000
Pour faire simple, si vous choisissez d’acheter des affichages publicitaires avec un coût par mille de CHF 5.-, vous paierez CHF 5.- pour 1'000 affichages peu importe la durée de ces affichages.
Ainsi, pour 10'000 affichages, votre campagne vous coûtera CHF 50.- et ainsi de suite.
Ce qu’il faut savoir c’est que plus vous achetez d’affichages, en général moins cher sera le CPM.
Il est donc beaucoup plus intéressant d’acheter un grand nombre d’affichage puisque vous n’avez aucune limite de temps pour réaliser vos campagnes publicitaires.
Toutefois, 1'000 affichages ne veulent pas dire 1'000 clics.
Ainsi, vous devrez proposer des affichages intéressants et engageants afin d'obtenir un taux de clics maximal.
Le CPC : le Coût par Clic
Plus populaire que le CPM, le CPC représente, tout simplement, la rémunération basée sur le nombre de clics sur votre publicité fait par chaque visiteur unique.
Vous allez donc payer la régie (ou la plateforme publicitaire) à chaque fois que quelqu’un cliquera sur votre annonce.
Le coût du clic est défini par un système d’enchères selon les mots-clés utilisés.
Un mot-clé représente un terme de recherche, et son coût est évalué suivant le nombre de concurrents qu’il a.
Par exemple, le terme "marketing" sera bien plus cher que "coquelicot".
En résumé, le CPC c’est ce que vous payez pour obtenir un clic sur votre publicité.
Formule de calcul du CPC
CPC = Total dépensé / Nombre de clics
Étant facturé à chaque clic de l’utilisateur sur votre lien, bannière ou post sponsorisé, le CPC a l’avantage d’obtenir un calcul du retour sur investissement (ROI) quasi immédiat.
Les campagnes optimisés pour le CPC sont particulièrement efficaces et permettent de savoir rapidement si votre campagne est pertinente et si cela vaut la peine d'en augmenter les budgets, et de développer un tunnel de conversion et de vente plus complexe à la suite du clic.
Sachez toutefois que généralement sur les réseaux de diffusion publicitaire, l’incitation trop marquée au clic est interdite.
Le coût par clic s’applique aussi aux liens sponsorisés et aux liens contextuels.
Comme le coût par clic se calcule en fonction de chaque clic effectué par chaque visiteur unique, les cookies sont là pour éviter de comptabiliser lorsqu’une même personne clique plusieurs fois sur la publicité.
Retenez également que le clic ne donne aucune indication sur la qualité de la visite, qui peut être très brève.
Il faut donc définir votre objectif : préférez-vous privilégier la visibilité ou l’engagement (le clic) ?
Le CTR : Click Through Rate ou taux de clics
Si le CPM et le CPC sont plutôt orientés sur le coût de votre publicité, le CTR, lui, mesure son efficacité.
Quel que soit votre choix, ce KPI (Indicateur de Performance) est le plus important.
Il vous permet de mesurer la pertinence du mot clé choisi pour une campagne Google Adwords par exemple, ou la qualité rédactionnelle et visuelle de votre bannière ou de votre post.
En effet, si l’on s’arrête simplement sur le nombre de clics, celui-ci peut être faussé par le nombre d’impressions. Rappelez-vous qu’une publicité imprimée en grand nombre aura davantage de chances d’obtenir des clics.
Si vous divisez ces deux chiffres, vous obtiendrez un pourcentage d’efficacité de l’annonce plus pertinent : le pourcentage de clics, en tenant compte du nombre de fois où il a été imprimé.
En résumé, le taux de clic représente le ratio, en pourcentage, entre le nombre de clics et le nombre d’affichage de votre publicité.
Formule de calcul du CTR
CTR = (Nombre d’impressions / Nombre de clics) x 100
Ainsi, si votre publicité a été vue 100 fois et qu’une seule personne a cliqué dessus, dans ce cas, le CTR sera de 1%.
CPA : le Coût par acquisition (ou Coût par action)
Le CPA est un nom générique qui, selon la nature de l’action que vous allez mettre en place, prend le nom de CPL (coût par prospect généré) ou de CPS (coût par vente finalisée).
C’est un excellent indicateur pour mesurer l’efficacité de vos annonces ou publicité en ligne car il indique le prix que vous allez payer à chaque fois que quelqu’un effectue une conversion.
Cette conversion représente la finalisation d’une action que vous avez jugée utile sur votre site par un visiteur.
Par exemple le téléchargement d'un guide sur une de vos Landing Pages, un achat en ligne, l'acquisition d'un lead qui sera traité par vos commerciaux depuis votre CRM, etc.
Pour mesurer efficacement votre CPA, il convient de mettre en place votre tunnel de conversion et d'en définir les indicateurs avant le lancement de vos campagnes de marketing digital.
En résumé, le CPA, c’est le coût pour obtenir une conversion.
Formule de calcul du CPA
CPA = Total dépensé / Nombre de conversions
En théorie, le CPA maximum ne doit pas dépasser votre marge obtenue sur le produit vendu.
Par exemple, si la marge sur uns de vos produits est de CHF 20.- alors votre CPA ne doit pas dépasser ces CHF 20.-. Si vous dépassez votre CPA maximum, vous perdez de l’argent à chaque conversion, ce qui n’est donc plus rentable.
Pour que votre CPA soit optimisé au mieux, je vous conseille de coupler votre campagne avec des objectifs de conversion sous Google Analytics. Un outil marketing comme Hubspot peut également faire tout cela automatiquement pour vous.
Surtout, n’oubliez pas de définir vos objectifs en début de campagne. Il est impératif de savoir ce que vous visez.
En bref...
Comme vous l’aurez compris, pour que votre campagne publicitaire soit efficace, vous devez absolument connaître et maîtriser ces 4 termes qui sont aussi importants que complémentaires.
En maîtrisant tous ces points, vous serez capable de réussir vos campagnes publicitaires et ainsi d’atteindre vos objectifs de marketing digital.