Véritable tableau de bord, les indicateurs de performance marketing (également nommés indicateurs de rentabilité ou de retour sur investissement) sont des outils essentiels pour avoir un aperçu global de l’état de la manière dont votre marketing vous est profitable.
Aujourd’hui, et grâce notamment aux logiciels et aux données, les directrices et responsables marketing ont tous les atouts en main pour bien évaluer la performance et les budgets attribués au marketing, afin de prendre de meilleures décisions.
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Par quels moyens récupérer de bons indicateurs ?
D’un point de vue plus technique les logiciels qui permettent de les obtenir sont par exemple des plateformes CRM comme Hubspot, ou des logiciels de marketing automation, ce qui vous évitera d’aller creuser dans de multiples sources comme Google Analytics, le Business Manager de Facebook, la plateforme de publicité de Linkedin ou encore Google Adwords.
Une plateforme intégrée de gestion des données (Data Management Platform) vous permettra de tout centraliser et interpréter vos données facilement, et vous permettra de faire le reporting nécessaire auprès de votre direction.
Dans cet article, je ne vous parlerai pas des différents KPI utilisés par le marketing de manière précise, je veux parler de Coût par Clic par exemple, le but de cet article étant d’évaluer la performance et de la prouver à de votre direction.
Si c’est ce sujet que vous cherchiez à lire en venant voir cet article, je l’ai développé plus en détail ici : https://christopheprudent.com/blog/cpc-cpm-ctr-cpa-definitions/
Quels chiffres intéressent votre PDG ?
Dans cet article je resterai concentré sur les indicateurs plutôt que sur leur technicité et la manière de bien les utiliser, et surtout j’ai développé particulièrement le sujet des indicateurs marketing qui intéressent vraiment votre hiérarchie.
Et en règle générale dans une société, lorsqu’on parle des équipes marketing, votre direction s’intéresse surtout au chiffre d’affaires et au nombre de clients acquis par l’entreprise et aux ventes.
Car il faut bien comprendre que ce qui préoccupe votre PDG, le CFO ou gestionnaire financier sont surtout le coût total du marketing et de la communication : les dépenses en campagnes, les salaires de l’équipe marketing et les frais généraux.
Ils mettent ensuite ces coûts en relation avec les ventes pour évaluer le Retour sur Investissement (ROI) du marketing. Et il vaudrait mieux que cela soit rentable si vous tenez à votre poste !
Le trafic de votre site, le nombre de like sur Facebook, ou le nombre de clics sur vos newsletter sont amusants à observer pour vous, mais n’ont aucune importance pour votre hiérarchie.
Si vous n’êtes pas à même de prouver que vos actions ont permis de gagner X nouveaux clients et d’aligner en face le chiffre d’affaires généré, alors votre poste est menacée, ou vous perdez en crédibilité.
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Les 5 indicateurs à surveiller et à reporter à votre hiérarchie
Cette liste d’indicateurs tient compte de ceux dont votre direction aimerait discuter principalement :
1. Le coût d’acquisition client (CAC)
Il s’agit du coût total de vos équipes vente et marketing : ajoutez toutes les dépenses de campagne ou de publicité, les salaires des équipes marketing et commerciaux, les frais de consultants externes, les frais logiciels, et les frais généraux pour une période donnée et divisez le résultat par le nombre de nouveaux clients acquis durant cette même période.
Vous pouvez par exemple définir cet indicateur pour un mois, un trimestre, ou l’année entière en fonction des reporting que vous devez faire à votre direction, et surtout en fonction des objectifs fixés pour l’entreprise.
Calcul du Coût d’Acquisition Client
Coûts marketing + Coûts de ventes / Nombre de clients acquis
=
CAC
Par exemple, si le travail de vos équipes marketing et vente coûte CHF 300’000.- au cours d’un trimestre et que vous gagnez 20 clients durant cette période, votre Coût d’Acquisition Client est de CHF 15’000.-
2. Pourcentage marketing du coût d’acquisition client (M%-CAC)
Toujours dans l’optique de prouver à votre hiérarchie l’utilité de votre poste, de vos actions, et de vos équipes marketing, il est intéressant de définir quel pourcentage du Coût d’Acquisition Client est attribué uniquement au marketing.
Cet indicateur définit directement soit l’efficacité de vos actions s’il est en diminution ou relativement stable, soit une stratégie à surveiller s’il est en augmentation anormale.
A bien prendre en compte : le M%-CAC est directement lié aux équipes de ventes, car si leurs objectifs ne sont pas atteints, cet indicateur augmentera.
Et à l’inverse, si le marketing fournit à l’équipe de vente des leads de mauvaise qualité, ils seront incapable de leur vendre quoique ce soit.
C’est donc une donnée à surveiller dans le temps, et c’est également pour cette raison que votre entreprise doit adopter le Smarketing, c’est à dire l’alignement des équipes marketing et vente au sein d’objectifs communs.
Quels M%-CAC en général ?
Commerciaux de terrain et cycle de vente long et complexe : 10 à 20%
Commerciaux terrain et à distance avec cycle de vente moins complexe : 20 à 50%
Entreprise sans équipe commerciale importante, coûts faibles et processus automatisés : 60 à 90%
Pour calculer votre M%-CAC, voici la formule : coût du département marketing / coût total du département marketing + coût du département commercial x 100 = M-CAC
Exemple de calcul concret de votre M-CAC :
Si le travail de vos équipes marketing seules coûte CHF 170’000.- au cours d’un trimestre et que le coût du travail des équipes de ventes coûte CHF 130’000.-, votre calcul se fera ainsi :
M-CAC du trimestre :
170’000 / (170’000 + 130’000) x 100 = 56.66%
Une évolution en trop forte augmentation de cet indicateur pourrait signifier différentes choses à surveiller ou améliorer, comme par exemple :
- Votre équipe commerciale est en sous-performance comparé au trimestre précédent
- Votre équipe marketing a trop de dépenses et de frais généraux comparé à ce que cela a rapporté à l’entreprise les trimestres précédents
- Vous êtes dans une phase d’investissement, et ces dépenses en augmentation étaient peut être prévues
3. Durée de rentabilisation du CAC
Cet indicateur est le temps nécessaire pour rentabiliser le CAC dépensé pour chaque nouveau client acquis.
Il est essentiel de connaître la durée à laquelle un nouveau client deviendra rentable, afin de pouvoir déterminer les budgets à attribuer à l’acquisition de nouveaux clients ou de nouveaux leads.
Comment calculer la durée de rentabilisation ?
Prenez le CAC et divisez-le par les revenus mensuels moyens générés durant cette période, ce qui vous permet d’obtenir le temps nécessaire en nombre de mois pour rentabiliser vos dépenses.
Calcul du temps de rentabilité CAC
CAC / Revenus clients mensuels moyens
=
Délai de récupération du CAC
Note : les revenus mensuels sont estimés sur une moyenne de vos clients. Certaines entreprises ont leurs clients qui font un seul paiement à l’avance, d’autres entreprises facturent leurs clients mensuellement, il faut donc en faire une moyenne.
4. Pourcentage de clients issus du marketing
Cet indicateur de performance marketing indique quel pourcentage de vos nouveaux clients sont directement issus du travail de l’équipe marketing.
Il est utile car il montre l’efficacité de vos efforts marketing comparé aux ventes réalisés effectivement par les commerciaux.
Souvent les commerciaux sous-évaluent l’importance du marketing et ce chiffre permettra de remettre les choses à leur place entre les équipes.
Calcul du % de clients issus du marketing
Nombre de leads transformés en clients / Nombre total de clients acquis
=
% de clients issus du marketing
Par exemple, si vous avez fourni à l’équipe commerciale 40 leads qualifiés durant le trimestre en cours, et que ces leads ont été transformés par l’équipe commerciale en 12 clients, et que le nombre de clients total acquis durant cette même période est de 21 clients, alors votre % de clients issus du marketing est de 60%.
% de clients issus du marketing :
(12 / 21) x 100 = 60%
5. Pourcentage de clients influencés par le marketing
Cet indicateur de performance est similaire au pourcentage de clients issus du marketing.
Cependant il tient compte de l’ensemble des nouveaux clients qui sont parvenu à maturation grâce au marketing durant le processus de vente.
Par exemple, si un commercial apporte un lead non issu du marketing à la base, mais que celui-ci voit de belles choses sur les réseaux sociaux, sur le site, par l’emailing, et la publicité et que cela l’a amené à une maturation suffisante pour signer votre contrat, alors c’est un client acquis qui a été influencé positivement par le marketing.
Calcul du % de clients acquis influencés par le marketing
Nombre total de clients ayant interagi avec le marketing / Nombre total de nouveaux clients
=
% de clients influencés par le marketing
Calcul de cet indicateur de performance :
Pour calculer l’influence du marketing, recherchez dans votre base de données CRM les nouveaux clients qui ont eu une interaction avec votre marketing (engagement sur les réseaux sociaux, clics sur vos newsletters, visites de votre site et de vos contenus, téléchargement de vos leads magnets, etc.)
Exemple concret :
Dans votre liste de clients acquis durant le trimestre en cours, vous trouverez par exemple 23 clients qui ont effectué des interactions sur les éléments marketing, et il y a eu durant la même période 31 clients acquis par votre entreprise. Ce qui fait que 74.19% de vos nouveaux clients ont été influencés par le marketing.
% de clients issus du marketing :
(23 / 31) x 100 = 74.19%
Note : un logiciel comme Hubspot Marketing Hub vous donne directement un tel chiffre.
Ce pourcentage est devrait être compris entre 50 et 99% pour la plupart des entreprises qui font un marketing performant, si vous êtes en dessous il sera temps de remettre en cause votre approche.
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Pour conclure
Pour présenter vos résultats aux décideurs, il faut utiliser des indicateurs qui font du sens pour eux, car les questions plus techniques du marketing ne les intéressent absolument pas, au mieux c’est un amusement pour eux de savoir que votre taux de clics sur vos newsletters atteint 43%.
Cela ne veut pas dire qu’il ne faut pas leur faire part du trafic du site, de votre positionnement en SEO, de l’évolution des partages sur les réseaux sociaux, mais privilégiez en premier lieu des indicateurs plus en rapport avec les ventes et les chiffre d’affaires de l’entreprise qui leur sont très importants pour prendre des décisions et orienter l’entreprise de la bonne manière.
Le département marketing n’est pas une charge dans l’entreprise, et parfois il n’est pas évident pour une directrice marketing ou un responsable communication de prouver l’utilité de son département.
C’est dans une union et une collaboration rapprochée que les entreprises entrent en forte croissance, que les équipes se soudent, et apprécient la performance de l’entreprise à laquelle tout le monde prends part et se sent reconnu comme employé.
J’espère également que ces indicateurs vous permettront de mieux justifier vos demandes de budgets, pas toujours évidents à décrocher auprès du CFO de l’entreprise comme vous le savez !
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